Quel rôle pour les agences média dans un écosystème en pleine réflexion ?

Du 18 au 20 juin 2025, le secteur de la communication sénégalais s’est donné rendez-vous dans un hôtel de la place pour une série de journées de concertation historiques, mêlant autorités publiques, professionnels du secteur, plateformes numériques, médias, journalistes, agences… et beaucoup d’idées à faire entrer dans un seul cadre réglementaire. Trois jours d'intenses cogitations, de panels engagés, de discussions et de débats animés. Le secteur de la communication sénégalais s’est mis autour de la table pour réfléchir à son avenir. Bonne nouvelle : les agences médias ne sont plus les oubliées du débat.

1. Un secteur en crise… ou en pleine métamorphose ?

   Les défis sont bien connus :

   • Une loi sur la publicité vieille de plusieurs décennies,

   • Des modèles économiques médiatiques fragiles,

   • Une régulation inadaptée à l’ère du numérique et de l’intelligence artificielle,

   • Des créateurs de contenu non encadrés,

   • Une acculturation numérique encore inégale,

   • Et surtout, une absence de cadre clair pour les nouveaux acteurs (plateformes, influenceurs, producteurs indépendants…).

   Lors de la cérémonie d’ouverture, le ton est donné : la Directrice des politiques publiques Afrique de Meta appelle à un cadre réglementaire clair et collaboratif. Le Directeur de la Communication alerte sur l’urgence de réformes profondes. Les autorités politiques appellent à une mobilisation de tout l’écosystème.

   
   

2. Une réforme en gestation…

   Le secteur de la communication est à la croisée des chemins. Vieille loi sur la publicité (années 80, ça pique), fragilité économique chronique des médias, explosion des contenus numériques, arrivée fracassante de l’IA, multiplication des influenceurs non encadrés… il fallait agir. Et réfléchir. Beaucoup réfléchir.

   Selon les propos du Directeur de la Communication lors de la cérémonie d’ouverture :

   « Il est urgent de repenser un modèle économique plus viable pour nos médias, et d’adapter notre régulation à l’ère numérique. »

   
   

3. Les agences médias ? Pas juste des planificateurs

   Nous l’avons martelé lors des travaux en commissions : les agences médias ne sont plus seulement des courroies de transmission entre annonceurs et supports. Elles sont des acteurs stratégiques, au carrefour de la création de contenu, de la data, de la technologie et des nouveaux usages.

   Nos travaux au sein du comité « Contenus locaux, encadrement et IA » a souligné :

   • L’importance d’intégrer les agences dans les instances de concertation et de régulation ;

   • La nécessité d’une régulation intelligente : protectrice mais non limitante ;

   • L’encadrement des partenariats marques-influenceurs, pour plus de transparence ;

   • La collaboration étroite entre agences et producteurs de contenu locaux, afin de stimuler une production enracinée, durable et pertinente ;

   • La mise à jour des normes liées aux données et à l’intelligence artificielle, pour protéger tout en innovant.

4. Les agences médias : des acteurs centraux (enfin ?) reconnus

   Dans cette réflexion collective, les agences médias ont apporté leur voix et leur vision.Car aujourd’hui, notre rôle ne peut plus être réduit à celui de planificateur ou d’acheteur d’espaces. Nous évoluons au cœur d’une dynamique complexe : entre annonceurs, médias traditionnels, créateurs de contenus, plateformes numériques, régulateurs, et surtout… le public.

   C’est dans cet esprit que nous avons pris part aux travaux du comité “Contenus locaux, encadrement et IA”, pour défendre un positionnement clair et responsable des agences.

   « Les agences ne sont plus des intermédiaires passifs. Elles sont les architectes de la communication moderne. » Extrait de notre contribution en commission

5. Réinventer notre rôle dans un nouveau contrat sectoriel

   Notre participation aux discussions a permis de faire émerger plusieurs propositions clés :

   - Intégration des agences dans les instances de concertation Parce que les décisions sur les contenus, les normes, la publicité ou la régulation de l’IA nous concernent directement.

   - Encouragement à la collaboration avec les producteurs locaux de contenus Pour développer un écosystème enraciné, compétitif et aligné avec les attentes des publics sénégalais.

   - Adaptation du modèle économique des médias aux réalités actuelles Les agences peuvent jouer un rôle de catalyseur entre financement, innovation et performance.

   - Encadrement intelligent des partenariats marques-influenceurs Le lien entre créateurs de contenu et annonceurs doit gagner en transparence, éthique et traçabilité.

   - Régulation de l’exploitation des données et de l’IA Les agences étant parmi les premiers utilisateurs de données (à des fins de ciblage et de mesure), il est essentiel de poser des règles claires, équilibrées et innovantes.

   - Une place stratégique à occuper

   Dans un secteur qui parle aujourd’hui d’acculturation numérique, de droits d’auteur à l’ère de l’IA et de financement des médias communautaires, les agences médias ont un rôle clé à jouer.

   
   

   Nous devons être des conseillers en transformation, des facilitateurs d’impact, des acteurs de responsabilité sociale. Car si le monde change, la communication, elle, reste le ciment de toute démocratie moderne. Et ce ciment, il faut savoir le doser.

6. Ce que nous disent les concertations : vers un écosystème plus mature

   Au fil des panels et des restitutions, une conviction s’est imposée : la réforme du secteur de la communication ne pourra pas se faire sans ses acteurs opérationnels.

   Parmi les temps forts :

   - Le panel sur les opportunités économiques des médias et la nécessité d’une gouvernance durable.

   - Les ateliers sur les modèles économiques alternatifs, la formation des acteurs et l’éducation aux médias

   .- Les échanges sur l’impact de l’IA dans la production, la diffusion et la régulation des contenus.

   Lors de la clôture, les recommandations ont été claires :

   • Revoir en profondeur les cahiers des charges et les textes juridiques,

   • Mettre en place des mécanismes de financement durables,

   • Soutenir la création locale,

   • Clarifier les rôles entre acteurs publics et privés,

   • Renforcer la régulation et l’autorégulation du secteur.

Conclusion : ne pas rater le train de la réforme

Ces trois jours auront permis d’ouvrir une nouvelle séquence dans l’histoire de la communication au Sénégal. Loin des discours incantatoires, un véritable travail de fond a été entamé. Et cette fois, les agences médias ont eu l’opportunité d’y contribuer, de manière constructive, responsable, et résolument tournée vers l’avenir.

Il est temps de sortir de l’ombre et d’assumer notre rôle d’architectes du lien entre marques, médias et citoyens.

IL est temps de transformer ces échanges en actions, de rester vigilants sur la mise en œuvre, et surtout, de continuer à jouer pleinement notre rôle de pivot entre stratégie, innovation et responsabilité.

Après tout, si le secteur veut un New Deal, autant que ce soit avec nous, pas sans nous.

Une question reste là : que doivent devenir les agences médias dans un paysage en pleine recomposition ?