2025 : le marché publicitaire sénégalais se resserre… et devient plus stratégique que jamais

Avec 21,3 milliards FCFA bruts investis, le marché publicitaire du Sénégal clôture 2025 en repli de 21 % par rapport à 2024.

Cette baisse ne traduit pas un affaiblissement structurel, mais un réajustement des stratégies, dans un contexte où les annonceurs privilégient davantage la maîtrise des coûts et l’efficacité des dispositifs

Concentration des budgets : moins d’acteurs, plus de poids

L’un des faits marquants de 2025 est la concentration accrue des investissements. Les principales familles d’annonceurs représentent l’essentiel du marché, tandis que plusieurs secteurs plus opportunistes réduisent fortement leurs budgets. Cette concentration s’observe également dans la saisonnalité : un seul mois, mars-le mois du Ramadan, concentre près de 28 % des investissements annuels, illustrant une logique de campagnes plus ponctuelles et plus intenses.

Pilier en volume versus moteur de dynamique

Deux rôles distincts structurent clairement le marché en 2025.

1. D’un côté, l’alimentation demeure le premier pilier en volume, représentant à elle seule près d’un quart des investissements totaux. Son poids repose sur des budgets élevés mais relativement stables, jouant un rôle de socle de continuité pour les médias.
   

2. De l’autre, les télécommunications s’imposent comme le moteur de la dynamique publicitaire. Bien qu’elles pèsent environ 15 % du marché en valeur, elles sont le seul grand secteur en croissance sur l’année, dans un marché globalement en recul. Leur présence continue et leur forte pression concurrentielle contribuent de manière décisive à l’animation du marché.

Top 10 familles d’annonceurs 2025 Parts d’IP

Le choix assumé des médias de puissance

La structure des investissements par média illustre clairement les arbitrages opérés. En 2025, la télévision capte à elle seule 64 % des budgets publicitaires, confirmant son rôle central dans les stratégies de visibilité de masse. L’affichage représente 21 % des investissements, notamment pour soutenir la présence terrain et la proximité, tandis que la radio concentre 13 %, privilégiée pour la fréquence et le ciblage local.

Cette hiérarchie montre que, dans un contexte de rationalisation, les annonceurs privilégient des médias éprouvés et immédiatement impactants, au détriment de la dispersion.

Répartition budgétaire par média

Moins de dispersion, plus de ciblage

La baisse globale du marché ne se traduit pas par un retrait uniforme. Plusieurs secteurs affichent des reculs marqués, parfois supérieurs à 40 % par rapport à 2024, traduisant des arbitrages budgétaires clairs. À l’inverse, les secteurs soumis à une forte concurrence ou à des enjeux stratégiques maintiennent une visibilité soutenue, confirmant une logique de priorisation des investissements.

Vers 2026 : transformer la discipline en levier de croissance

Les arbitrages opérés en 2025 ne constituent pas un frein, mais au contraire un socle solide pour une dynamique plus performante en 2026. La concentration des budgets, la montée en maturité des stratégies médias et la recherche accrue d’efficacité ouvrent la voie à des dispositifs mieux construits et mieux pilotés. Dans ce nouvel environnement, l’enjeu pour les annonceurs sera de transformer la discipline budgétaire en avantage concurrentiel.

C’est précisément à ce niveau que l’accompagnement d’une agence conseil média et digitale prend toute sa valeur. En combinant lecture fine des données marché, structuration des temps forts, optimisation des médias traditionnels et activation digitale ciblée, notre agence accompagne les marques dans la construction de stratégies plus agiles et plus performantes.

2026 s’annonce ainsi comme une année d’opportunités maîtrisées, où l’expertise stratégique et le pilotage de la performance feront la différence entre simple présence média et création de valeur durable.